Universidad de Lima

Hace ocho años, Alfonso Ramírez —o Foncho, como él prefiere que lo llamen— tuvo la visión de vender un protector solar en sachets en el Perú, donde la radiación solar es muy alta. Ahora, vende este producto también en presentaciones más grandes a empresas cuyos trabajadores se exponen al medioambiente.

Su marca es Palmera y su empresa es Cuidado Personal Palmera. Además del protector solar, vende también repelente de mosquitos y alcohol en gel. Él lleva a cabo sus actividades comerciales en el Perú, pero vive en España, donde brinda consultorías en marketing digital. Sus estudios de Administración los siguió en la Universidad de Lima.

¿Cuál es la historia de la creación de la empresa Cuidado Personal Palmera?
Yo siempre había trabajado en publicidad y marketing, pero de pronto quise tener una marca y manejar un negocio completo, no solo la parte de marketing. Entonces, comprendí la necesidad de tener una marca y comencé a buscar un producto. Pensé en la situación de nuestro país: uno de los lugares con mayor radiación solar en el mundo. 

Aquí, el bloqueador solar está posicionado, principalmente, en un sector de lujo y de vacaciones, donde las marcas son internacionales y de alto precio en supermercados. Paralelamente a eso, alrededor de ocho millones de peruanos trabajan bajo el sol diariamente y no tienen acceso a un protector, no solo por el costo, sino también por los canales de distribución. 

Al ver esta oportunidad, hace ocho años, decidí lanzar un bloqueador solar en sachet al precio de un sol. Lo comenzamos a distribuir en bodegas y mercados, principalmente en el Cono Norte. Al final del primer año, ya habíamos colocado casi dos millones de sachets de Palmera y estábamos presentes en toda la costa del Perú, incluso en la selva.

¿Por qué motivo decidiste lanzar después el bloqueador en pomos?
El sachet fue nuestro producto de entrada, pero nos dimos cuenta de que el consumo era limitado. A pesar de la concientización sobre el riesgo de la radiación, pagar diariamente por protección resultaba costoso para muchas personas. Entonces, entré en contacto con empresas que tenían trabajadores en la calle, como constructoras, empresas de seguridad y de minería. 

De hecho, cuando ingresamos al mercado, las empresas no compraban bloqueador solar para sus colaboradores. Hubo que realizar una labor de concientización desde las cabezas de las empresas acerca de la necesidad de prevenir cualquier riesgo para ellos. Desde entonces, hemos construido una cartera de clientes directos y de distribuidores en la venta de bloqueador solar industrial. Nos enfocamos y posicionamos en las industrias con formatos de un litro y presentaciones sólidas para llevar al campo, además de sachets para uso individual.

¿Cómo se compone la variedad de productos de tu marca?
A la fecha, contamos con bloqueadores de 50 SPF y 100 SPF, así como repelentes y alcohol en gel. Teníamos la línea de alcohol en gel desde antes de la pandemia, pero cuando esta llegó tuvo un crecimiento considerable. Ese hecho, aunque lamentable para la humanidad, nos ayudó a expandir nuestra cartera de distribuidores. 

El bloqueador solar se incorporó posteriormente a este crecimiento. Actualmente, estamos en supermercados, farmacias, hipermercados y minimarkets. Atendemos a personas de forma directa y contamos con una red de casi ochenta distribuidores en todo el país. 

Además, trabajamos en otra marca específica para el mercado institucional y de licitaciones, que cumple requisitos y especificaciones particulares. Esto es fundamental, sobre todo si se considera el fenómeno de El Niño, que traerá lluvias y un aumento de la temperatura ambiental. Nosotros ofrecemos repelentes y bloqueadores adaptados a estas condiciones.

Pasar del marketing digital a la industria de productos para la piel fue un cambio drástico. ¿Cómo fue esa transición para ti?
Fue un cambio significativo, por supuesto. Especialmente, porque en marketing digital puedes trabajar solo, inclusive. Las condiciones de trabajo son muy diferentes en el caso de un producto. Pero, aunque es algo bastante alejado de lo que yo hacía, el hecho en común es que yo siempre busco nichos de mercado. Y, finalmente, usamos el marketing digital para la venta. Vendemos directamente online a través de nuestro e-commerce y atendemos por WhatsApp a través de call centers. Utilizamos toda la tecnología disponible. Siempre somos los primeros en la búsqueda de Google y de otras plataformas, lo que es crucial para la difusión de un producto nuevo. 

A mí siempre me interesó la tecnología, pero más que eso, me interesaba trabajar en nuevos nichos. A todos les parecía complicado el tema de internet y el e-commerce en sus inicios, y nadie sabía si sería rentable, entonces decidí ser el que más supiera de este tema. Presenté mis planes de e-commerce en mi tesis y luego utilicé la tesis, en vez de un currículo, para buscar trabajo. Yo contaba que había terminado la Universidad, que me encantaba internet y que mi último proyecto de carrera fue crear una página web para un banco que vendía muebles. Y así me contrataron. La Universidad me brindó la libertad para hacer mi tesis sobre un tema muy novedoso en su momento y me proporcionó las herramientas necesarias.

Antes de esto, ¿cómo ingresaste al terreno del marketing digital?
Cuando estaba en la Universidad, realicé un proyecto de inversiones en páginas web, que fue uno de los primeros proyectos de este tipo en 1999. A partir de ese momento, me enfoqué en el marketing digital y trabajé en este campo desde una época en la que no existían AdWords, ni Google Ads ni Facebook. Posteriormente, dirigí equipos de marketing digital y trabajé en las primeras páginas web que hubo en el Perú. Luego, me trasladé a España para realizar una maestría en i-business, en IE Business School, lo que marcó un cambio significativo en mi carrera.

Actualmente, vivo en España, me enamoré de Europa. En las escuelas de negocios, te dan la posibilidad de hacer un business plan y, si todo sale bien, puedes encontrar inversionistas y llevar a cabo el negocio. Bueno, eso me pasó a mí. Me tomé las cosas muy en serio desde el primer día y, al terminar la maestría, dirigí un grupo con el que habíamos hecho un proyecto y nos contrataron. Me quedé trabajando en España, luego la empresa se vendió, pero yo seguí aquí, porque construí un buen network en Europa.

A mi regreso al Perú, casi diez años después, fundé una agencia digital llamada Coronel Smith, que creció durante tres o cuatro años a través de la colaboración con los clientes más destacados del país, hasta que fue absorbida por una agencia de publicidad más grande. A partir de ese punto, mi enfoque cambió hacia la consultoría. Observé que en las empresas había un déficit de conocimiento digital, especialmente en los directorios. Identifiqué la necesidad de establecer una verdadera estructura de estrategia digital dentro de las empresas.

De este modo, mi enfoque cambió a la creación de agencias de marketing digital dentro de las empresas, a través de la capacitación, la educación y la alineación del personal. Esto es lo que hago actualmente en España, el marketing digital se convirtió en mi labor principal y una manera de proporcionar a las empresas una línea clara desde la cual tomar decisiones estratégicas. Mis clientes son internacionales. Hago consultorías y trabajos internacionales, y vengo al Perú cada cierto tiempo para impulsar Palmera.

Comentaste que tenías clientes grandes en Coronel Smith. ¿Cómo los conseguiste, si se tiene en cuenta que volvías de España y que tu carrera previa en el Perú había sido muy corta?
Eso fue interesante, porque me integré bajo el paraguas de otra agencia. Me acerqué a dueños de agencias que aún no incursionaban en este ámbito y les propuse la creación de un departamento digital. Inicialmente, pedí un pequeño espacio en sus oficinas y, con el tiempo, ocupamos la oficina completa.

¿Cuáles son los elementos clave para que una estrategia digital sea exitosa?
Lo principal es que sea simple y consistente. No se trata de activar diecisiete estrategias diferentes ni de librar demasiadas batallas. Es cuestión de alinearse a un camino; construir un solo embudo de comunicación simple, sencillo y directo; y apostar por eso, caminar siempre hacia el mismo sitio. En el camino, siempre te adaptas y optimizas, pero no pierdes de vista el norte. No puedes cambiar según las tendencias, debes construir el día a día digital del cliente. 

Por ejemplo, al levantarte, lees tu WhatsApp; luego, enciendes la tele; escuchas un podcast en Spotify mientras preparas tu desayuno; vas al gimnasio mientras escuchas música; subes al bus y ves un cartel. Construir ese camino es crucial, pero no para todos tus clientes, porque eso es imposible. Debes construirlo a partir de tu mejor cliente, el más rentable, el que más gusta de tu producto. A partir de ahí, buscas gemelos de ese cliente y construyes un embudo para convencerlos a ellos durante todo su día. En la actualidad, la venta es posible, en un 50 % por la comunicación. El otro 50 % depende de la calidad del producto.

¿Cómo influyó tu experiencia universitaria en la Ulima en tu carrera profesional?
La Universidad de Lima fue mi puerta al mundo. Ahí me interesé por trabajar en el ámbito digital, con las computadoras de la Universidad y la posibilidad que tuve ahí de tener correos electrónicos de prueba (en esa época casi nadie tenía uno). La Universidad me dio mucha libertad para hacer cosas. 

Mantengo grandes amistades de la Universidad, con quienes incluso trabajo hasta ahora. Tengo una relación de trabajo, apoyo y consultoría con muchos de mis amigos. A pesar de que nuestras vidas han tomado caminos completamente diferentes, la Universidad sigue siendo un punto de conexión importante.