Universidad de Lima

María Pía Flores Decaroli comparte los desafíos y las satisfacciones de trabajar como Head of Product Marketing en JCDecaux (España), así como su pasión por el marketing y la innovación digital. Ella es ingeniera industrial por la Universidad de Lima y, en la siguiente entrevista, destaca las herramientas de inteligencia artificial que le permiten ofrecer contenido publicitario dinámico en las calles, contextualizado y en tiempo real. También, comenta sus intereses personales, como el senderismo y viajar, actividades que enriquecen su vida.

¿Desde cuándo estás en España y por qué motivo viajaste a ese país?
Llegué a España a mediados del 2022 para estudiar un Executive MBA en Esade Business School. Inicié mis estudios a fines de noviembre de ese año, y me ha ido espectacular, me he sentido muy acogida. En mi primer año aquí, me dediqué exclusivamente a mis estudios, mientras que en el segundo año los compartí con el trabajo. Una vez que obtuve permiso para trabajar, salí al mercado a buscar una oportunidad. Quería estar en una industria diferente a la que ya conocía, porque vengo de estar diez años en el consumo masivo, en el Perú. Tenía claro que lo mío es el mundo del marketing y comercial, que me encanta, y buscaba algo diferente, pero que resuene con mis valores.

¿Lo encontraste en JCDecaux?
Sí, en los meses que llevo aquí me he sentido muy contenta. Me agrada el rol, el proyecto, el hecho de que sea una nueva industria. Esta es una empresa de publicidad exterior, global y de origen francés. Yo estoy en el mercado español, que es muy grande dentro de Europa. Trabajo como Head of Product Marketing y me ocupo de dos grandes temas. El primero es la gestión de portafolio, que es muy amplio en términos de soporte, ya sea en metro, tranvía, mobiliario urbano, pantallas y circuitos de papel. Hemos crecido a doble dígito, casi hemos triplicado nuestro inventario digital. 

Es muy interesante este mercado porque el medio digital te permite tener contenido dinámico en tiempo real para tu audiencia. Puedes comprar cross channel (distintas plataformas) o cross media (múltiples formatos), diferentes espacios publicitarios en el mercado y en tiempo real. Mi foco, hoy en día, está en ese portafolio digital, que es el futuro. Me encargo de su gestión, de la optimización de precios y de las tasas de ocupación; analizo las tendencias y veo el lanzamiento de nuevos productos. Introducimos productos constantemente, porque las tendencias digitales se renuevan y surgen diferentes herramientas, y las incorporamos rápidamente.

¿Cuál es el otro tema que manejas?
El otro tema es brandwork, que se relaciona con las herramientas y soluciones que ofrecen valor agregado, además de los soportes. Nosotros manejamos mucha data y tenemos un test de inteligencia artificial que informa, con sensores de calor, cuáles son las áreas de la creatividad (arte, diseño, publicidad, etcétera) que ven más las personas. Esto nos ayuda a que las campañas en el exterior tengan un impacto y recordación, y que sean bien percibidas por los ciudadanos que transitan por la calle. Son herramientas que nos permiten ofrecer contenido en tiempo real. 

Por ejemplo, si llueve en este momento, el anunciante publicita su café caliente, pero si luego pasa alguien cuando hace calor, se emite la publicidad del frappé de café. Hablamos de contenido dinámico, contextualizado y relevante para el consumidor. Si un anunciante quiere una campaña de cobertura nacional, la hacemos. Pero si otro anunciante quiere que su campaña apunte a un target específico, nosotros, con toda nuestra data mobile y nuestro estudio de audiencias, somos capaces de decirle qué soportes son afines a sus necesidades y a su target. Ofrecemos este valor agregado, además de los espacios publicitarios. 

Es un mundo fascinante y esta es una empresa muy moderna. Aquí veo la utilización de la inteligencia artificial, del mundo digital, del trade y de la programática. El conocimiento de la audiencia, además, es muy específico. También, pasa que, al estar en un paradero, de pronto hueles a chocolate, escuchas el papel de una envoltura, volteas y aparece la publicidad del chocolate.

¿Qué es lo más retador que debes hacer?
Lo retador es asimilar esta digitalización que se ha dado de golpe en el último año y medio. Internamente, y de cara al mercado, nos enfrentamos a una nueva forma de vender. Todo esto que comento es nuevo, de modo que hay que evangelizar y construir el mercado. Puedes ver estas tendencias con mucha fuerza en Singapur, Londres y Australia, pero aquí, en el mercado español, recién comenzamos y trabajamos muy de la mano con los anunciantes. Tenemos que adaptarnos rápidamente porque todo avanza muy rápido. Ese es el reto. La respuesta en el mercado tiene que ser muy rápida sobre algo que es muy nuevo en la industria del consumo masivo.

¿Cómo fue tu línea de carrera en Kimberly Clark, una empresa donde estuviste diez años?
Esta empresa me dio muchas oportunidades y siempre va a tener un espacio en mi corazón. En los diez años que trabajé ahí, ocupé cinco posiciones, tanto en el área comercial como en la de marketing. Asumí diferentes proyectos, pasé por el área de consumo masivo, vi el negocio institucional y, en los últimos cinco años, tuve una experiencia 100 % de marketing. Crecí desde Category Specialist Customer hasta Marketing Manager, y mi última posición fue como Brand Marketing Manager de la región sur de Latinoamérica. 

Fue muy gratificante, tengo gratos recuerdos de esa época, hice buenos amigos, y tuve grandes líderes y mentores, con quienes sigo en contacto el día de hoy. Aprendí muchísimo. Recuerdo que hice un intercambio en la Universidad de Salamanca, a través de la Universidad de Lima, por un semestre académico. Al regresar, hice prácticas en Kimberly Clark y me quedé diez años ahí. Me gustó tanto España, que volví diez años después.

¿Podrías mencionar una experiencia significativa de Kimberly?
Ahí hice muchos proyectos. Recuerdo un relanzamiento de una marca que llevamos a cabo a nivel global, con mi líder de ese entonces y todo el equipo. Hicimos un rebranding de la marca, un posicionamiento nuevo y un plan de comunicaciones para todo el mercado. Finalmente, alcanzamos el primer lugar en el concurso global de crecimiento, un crecimiento a doble dígito, orgánico.

¿Qué fortaleza podrías destacar de ti?
Tengo una comunicación bastante efectiva. Un líder debe tener un pensamiento estratégico y ser capaz de guiar proyectos, lo que es muy importante, pero la comunicación le da la capacidad de impulsar a su equipo, influenciar, trabajar con diferentes áreas de la compañía, transmitir confianza y motivar al equipo hacia el logro de objetivos. En eso he trabajado mucho en los últimos años. Además, me oriento a la ejecución y me gusta liderar, planificar y organizar proyectos dentro de la compañía. Considero que es una fortaleza y que está muy relacionada con saber atender varios frentes, trabajar con diferentes equipos y hacer que las cosas pasen.

¿Cultivas algún pasatiempo?
Desde que vivo en España, practico el senderismo. Lo disfruto muchísimo, porque aquí es fácil subir al auto y llegar en diez minutos a un bosque impresionante. Me encanta la naturaleza, disfruto de practicar el senderismo con mi pareja y con mi perrito, inclusive. También, me entusiasma viajar, simplemente subir al carro y visitar ciudades y pueblos muy bonitos que hay en este país.

¿Cómo fue tu experiencia en la Universidad de Lima y qué te pareció tu carrera?
La etapa universitaria está entre mis mejores recuerdos. Estudié Ingeniería Industrial y, desde que comencé a practicar, me orienté a la parte comercial y al marketing. Estoy segura de que la carrera me dio una base importante en dos grandes temas. Primero, la planificación estratégica. Tanto en Kimberly como ahora, veo y lidero proyectos, analizo la data, identifico oportunidades y, luego, diseño la planificación estratégica. Segundo, la parte financiera. Me siento muy cómoda cuando trabajo con documentos de Excel, con datos y números. Todo eso me lo dio la carrera.