Universidad de Lima

En la siguiente entrevista, Max Iglesias, gerente comercial en Latina, comenta cómo es el proceso de creación de un nuevo proyecto, a partir de la experiencia de El gran chef. También, se refiere a los nuevos negocios que contribuyó a crear en el diario El Comercio y a su paso por Radio Programas del Perú. 

Sus estudios de Comunicación los realizó en la Universidad de Lima, al igual que sus hijos. Actualmente, el mayor de ellos estudia una maestría en Inglaterra y su hija menor está por terminar la carrera. Una familia de comunicadores Ulima.

¿Cómo es ser gerente comercial de un canal de televisión en el Perú?
Es muy entretenido, no hay tiempo para distraernos, solo para planificar, desarrollar, ejecutar y gestionar el negocio. Nos encontramos en un proceso de cambio permanente, de actualización, de búsqueda y de innovación de los contenidos, las formas, los modelos de negocio y la manera de monetizar esos contenidos. Constantemente, miramos alternativas y proyectos nuevos que nos den la posibilidad de estar por encima de las expectativas de los clientes.

¿Cuáles son los productos o áreas clave dentro de un medio de comunicación como en el que te encuentras?
El producto clave es el contenido. Es indispensable y es la base de cualquier proyecto en un medio de comunicación. Debe estar alineado con el propósito y la visión de la institución y, también, debe estar dentro de las expectativas de las audiencias, sean estas televisivas, digitales o escritas. Además, los contenidos ahora son multipantallas, no necesitas pensar en una pantalla única, sino en todas las oportunidades o posibilidades de contactar a las audiencias con el contenido nuevo. Aparte de eso, las áreas clave de la organización son todas las demás: producción, operaciones, tecnología, finanzas, comercial, administración, etcétera. Todas confluyen hacia el desarrollo y la colocación de un mejor contenido, pero como dije, la base es el contenido.

¿Cómo se trabaja un proyecto nuevo?
Según el modelo que usamos, primero, se evalúa la propuesta de proyecto y se analiza el contenido, la expectativa de audiencias que puede tener en múltiples plataformas y la monetización o el factor de ingreso. Cualquiera de estos tres elementos debe estar dentro de las expectativas de la organización. Si alguno está por debajo, el proyecto se cancela o se deja en stand by hasta evaluar una oportunidad que lo eleve hasta el grado que requerimos. Si está dentro de las expectativas, se pasa al siguiente proceso: se trata de maximizar el desarrollo del contenido comercial y el desarrollo de plataformas. 

Por ejemplo, el programa El gran chef significó un gran reto antes de lanzarse, porque no se trataba de un producto más o menos seguro, no era un gran producto internacional con un éxito comprobado. Lo que decidimos hacer fue trabajar un producto en casa, más cercano a las audiencias, que tuviese el impacto de los productos internacionales, pero con características locales. Cuando fue concebido, se testeó en una investigación de mercado para percibir su relevancia, impacto y recordación. Luego, pasó a un proceso de análisis fino para definir las oportunidades de generación de alternativas de contenido. Todo eso nos llevó al lanzamiento de un producto que lidera la audiencia y que es visto tanto por personas adultas como por niños y jóvenes. Ha dado buen resultado. 

Además, nos permite hacer extensiones, ya que hace dos o tres meses sacamos los recetarios de El gran chef en formato impreso y acabamos de lanzar recetarios para niños con el mandil del programa. Esa es la oportunidad que genera un buen producto: suma y contribuye a la imagen de la marca. Siempre hay que pensar más allá de la pantalla. El modelo de hacer comunicación ha cambiado mucho en los últimos años.

¿De qué manera ha cambiado?
El proceso de usos y costumbres de los contenidos en las personas ha hecho que los medios a los que llamamos tradicionales —como la televisión— tengan que revisar todo su proceso de generación de contenidos y ver la manera de modificarlos. Puedes tener en la pantalla de televisión un producto mirado por 600 000 espectadores por minuto. Al mismo tiempo, puedes tener 400 000 personas que ven el programa por YouTube en el momento que ellos eligen y que pueden verlo luego por la web o por una aplicación.

¿Cómo han afectado plataformas como Netflix o YouTube la manera en que las personas ven televisión?
Yo diría que no han afectado el mercado, sino que han hecho que el mercado evolucione hacia nuevas formas de generación de impacto. Se han acelerado los procesos. Los medios como la televisión tenían que actualizar sus formatos de negocio, y lo han hecho. Siempre hay que mirar los nuevos ingresos y a la competencia como una oportunidad para pensar fuera de la caja. Hemos estado muy cómodos en nuestros espacios, como líderes hemos hecho las cosas bien, pero ahora tenemos que hacerlas mejor. Hay que pensar y actuar más rápido, y mirar a la competencia. 

Aparte de la televisión, ¿dónde más has trabajado?
Tras salir de la Universidad de Lima, pasé mis primeros años en una agencia de publicidad. Luego, pasé a trabajar como jefe de Marketing en AFP Providencia y, después, fui director de Marketing en una agencia especializada en manejo de marca, Ogilvy. Posteriormente, fui gerente de Marketing en Samtronics, representante de Samsung.

Tras esta experiencia, me introduje en los medios de comunicación. Fui contratado por El Comercio como subgerente de Marketing, para luego ser gerente de Nuevos Negocios. Ahí me quedé de unos ocho a nueve años y después pasé como gerente comercial a Radio Programas del Perú (RPP). Y, desde hace cinco años, estoy en Latina como gerente comercial.

¿Tienes alguna historia o logro que recuerdes especialmente de tu carrera profesional?
Tengo varias historias bonitas en mi experiencia. El aprendizaje ha sido continuo en todas las empresas donde he estado, todas ellas me han aportado y me han enriquecido. 

Algo importante que logramos en El Comercio fue la generación de nuevos negocios, introdujimos los libros coleccionables. Luego, en RPP, nos enfocamos en expandir la radio y en darle un peso en todo el país. En el caso de Latina, el tema es implementar nuevas fórmulas de negocio que generen una monetización más interesante.

¿Tienes algún pasatiempo?
Juego tenis cada vez que puedo, también me gusta ver tenis. Me agrada escuchar música, leer y viajar. Tengo un hijo que vive en el extranjero, así que trato de viajar para acompañarlo y darnos un espacio juntos. Por supuesto, disfruto ver televisión, y ver contenidos y plataformas en busca de lo nuevo del mercado.

¿Cómo fue tu experiencia en la Universidad de Lima?
Muy buena. Tengo muy buenos recuerdos de la Universidad y de los amigos que formé ahí, a quienes siempre veo. Además, hago negocios con algunos, nos tenemos una gran confianza y siempre nos damos un espacio para crear en conjunto. La Universidad de Lima me facilitó esas relaciones. 

Recibí una muy buena educación en la Ulima, que siempre ha tenido una infraestructura extraordinaria y que nos retaba continuamente a explorar nuevas formas de hacer las cosas. 

Mis dos hijos han estudiado la Carrera de Comunicación en la Ulima también. El mayor estudia actualmente en Inglaterra una maestría en dirección de cine. Y la menor está en el último ciclo de la carrera. Somos una familia de comunicadores Ulima, lo que me gusta mucho.