Universidad de Lima

Gabriel Kuncar es especialista en marketing digital y comercio electrónico. Le interesan mucho los temas de nuevas tecnologías, business intelligence y big data. Trabaja como jefe de Marketing Digital en BNP Paribas Cardif y participó en el seminario anual Lo Mejor del Marketing, organizado por la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima, donde se formó profesionalmente.

¿Podrías comentar cuánto tiempo trabajas en marketing y cómo ha evolucionado esta disciplina en ese tiempo?
Estoy en marketing desde hace seis años. Recuerdo que antes se trabajaba con tablas de Excel, donde teníamos toda la información de los clientes, pero no había un lugar donde centrar absolutamente toda la información. Antes, las áreas de marketing, de operaciones y de ventas manejaban cada una su propio Excel con una data diferente. Ahora, con big data es posible centralizar toda la información y analizar grandes contenidos de data. Podemos tener veinte millones de datos que un Excel no podría cargar. Las plataformas de big data, en cambio, hacen posible analizar toda esa información mucho más rápidamente, así como tener distintos formatos de análisis que nos ayudan a tomar acciones rápidas, tan solo con entrar a esta plataforma. Precisamente, sobre esto expuse en el seminario Lo Mejor del Marketing, organizado por la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima. En esa oportunidad, hablé sobre digital, analytics, big data, y cómo las soluciones tecnológicas nos ayudan a digerir de mejor manera la información con la que cuentan las empresas, con el fin de desarrollar procesos mucho más simples y tener mejores estrategias de productos, de comunicación, entre otras cosas.

¿Todas las empresas están en condiciones de usar este tipo de plataformas, incluso las pequeñas? 
Yo creo que sí, porque hay todo tipo de plataformas y de herramientas tecnológicas en el mercado. Incluso está Google Analytics, que es completamente gratis y no requiere una inversión. Obviamente, si tu volumen de información es muy alto, necesitas invertir en una plataforma más potente. Pero incluso la microempresa que quiera empezar a utilizar big data puede hacerlo, es cuestión de saber cómo configurar y almacenar la información. Por supuesto, como cualquier plataforma nueva, hay que saber manejarla, entenderla y leerla. En el rol del usuario, cualquiera puede leer la información, pero en cuanto a programación y creación, se necesita estar capacitado. Actualmente, todas las estrategias de marketing se basan en data. Si las compañías no tienen un almacenamiento de data, ninguna estrategia va a funcionar. La data centralizada te da la posibilidad de saber quién es el cliente, dónde se ubica o qué dolores tiene. Eso te ayuda a saber cómo abordar a cada cliente sin necesidad de pedirle información al área de operaciones, a la de marketing, a la de ventas, etcétera.

¿Cómo le ha beneficiado al marketing la integración de servicios tecnológicos en la nube?
Lo que eso te permite es cargar muchísima más información, volver los procesos muchísimo más rápidos y tenerlos en línea, lo que es muy importante. Tienes contacto en tiempo real con el cliente y puedes tomar acciones en tiempo real. Por ejemplo, antes del marketing digital, cuando uno lanzaba una campaña de venta colgaba paneles gigantes en las calles y, si había algún error, había que invertir el doble para quitar esos paneles y reemplazarlos. El sistema digital hace posible realizar pruebas, equivocarse y probar otra vez. Si ves que algo no funciona, lo cambias en cuestión de minutos y modificas la dirección de la campaña. Así se monitorea los resultados en tiempo real.

¿Hay muchos campos en los que se puede trabajar en marketing?
Diría que hay dos grandes perfiles. Por un lado, está el marketing publicitario, en el que se encuentra el creativo, aquel que crea las campañas y la imagen de marca. Por otro lado, se halla el perfil analítico. No son totalmente diferentes, son complementarios. En mi caso, soy una persona más analítica, veo el progreso de las ventas y las conversiones por distintos canales, y, si observo que una campaña no funciona, la apago para prender otra. Por supuesto, tengo el apoyo de un creativo que ve cómo presentar los mensajes de la mejor manera. Pero siempre un perfil tiene que tener algo del otro. Es decir, no puede haber un creativo que no sepa nada de data ni un analítico que no tenga conocimiento de cómo funcionan las redes sociales. 

¿Cómo funciona la realidad aumentada y la realidad virtual en tu especialidad?
En marketing, estamos en proceso de familiarizarnos con el mundo de la realidad virtual, la realidad aumentada y la inteligencia artificial. Ya hay muchas compañías que se hacen con la ayuda del ChatGPT o de la realidad aumentada, pero creo que todavía estamos en pañales en este campo. Recién empieza todo esto. El metaverso de Facebook, por ejemplo, todavía no da frutos. Es un mundo que recién hemos comenzado a ver. Ahora bien, hay soluciones de realidad aumentada que se usan bastante en varios comercios, como la posibilidad de agrandar un producto en un e-commerce.

¿Cómo se hace una campaña con ChatGPT?
Lo primero es plantearte para qué lo quieres usar. Lo segundo es tener claro que esta herramienta te puede dar lineamientos, sobre todo a una persona que no sabe tanto de hacer campañas digitales. 

¿Podrías comentar cuál es tu experiencia profesional?
Actualmente, soy jefe de Marketing Digital en BNP Paribas Cardif, trabajo en esta empresa desde diciembre del 2020. Anteriormente, he estado en Protecta Security, que es una aseguradora del grupo Security. Era gestor de Activos Digitales, me encargaba de todos los activos digitales de la compañía. Antes de eso, mientras estudiaba una maestría de Marketing Digital y Comercio Electrónico en EAE Business School, en España, trabajé un año en una startup de logística llamada Cargoback, conocida como el Uber de los camiones. Este emprendimiento contacta camiones con personas que necesitan enviar mercancía de un punto A a un punto B.

Antes de eso, en el Perú, ¿trabajabas en otro lugar?
Estuve un tiempo corto en una agencia digital que se llamaba Raydr y, antes, realicé prácticas dos años en el BCP.

¿Qué te pareció tu carrera de Marketing en la Universidad de Lima?
Me pareció muy buena la carrera, me ayudó a tener una visión 360 del marketing. El curso que más me gustó fue Marketing Digital y por eso, precisamente, me dediqué profesionalmente a esta esta rama.