Universidad de Lima

Juan Gabriel Herrera trabaja desde hace años en una industria que busca ayudar a empresas a generar experiencias, productos y servicios de alto valor para usuarios. Hoy en día, el docente del MBA analiza el contexto actual de las empresas y su relación con los clientes. Él menciona que, si bien la crisis sanitaria trajo muchas dificultades, se han logrado encontrar nuevos hábitos de consumidores que han permitido innovar y crear nuevas oportunidades de negocio. 

¿Podría comentarnos sobre el rubro laboral en el que trabaja y cómo ha ido cambiando en estrategias, técnicas y tendencias?
Yo trabajo en una industria que busca ayudar a las empresas a generar experiencias, productos y servicios memorables y de alto valor para las personas a través de procesos y proyectos de empatía con estas, ya sea en sus roles de consumidores, clientes, usuarios, o simplemente como individuos que tienen necesidades que podrían ser satisfechas de mejor forma. 

Una de las principales evoluciones pasa por cómo es entendida esta práctica. Tradicionalmente, ha sido conocida como investigación de mercados, y desde hace algunos años como user research o inclusive design research si el objetivo de la investigación va más allá del entendimiento y busca diseñar soluciones tangibles para las personas.

Además del alcance, en los últimos 20 años hemos vivido una evolución realmente significativa en este rubro. Desde las metodologías que han migrado de solo recolectar información de lo que las personas declaran y sacar conclusiones a realizar observaciones de la conducta de estas en un contexto real, entender las motivaciones detrás de estos comportamientos mediante técnicas proyectivas, hasta identificar barreras hacia diferentes conductas y diseñar intervenciones que logren romper estas barreras en beneficio de las personas.

¿Qué estrategias han surgido a raíz de la nueva normalidad, para conquistar nuevos mercados? ¿Qué nuevos mercados han surgido?
A partir de la pandemia, se generó un ciclo bastante marcado de evolución del comportamiento de las personas. Pasamos inicialmente por un estado de bloqueo, en el cual la economía se paralizó y tanto la demanda como la oferta fueron afectadas. Luego, comenzamos a salir de este bloqueo de forma cautelosa y nos enfrentamos a una realidad nueva en la cual la demanda, es decir, los consumidores, se adaptaron bastante más rápido que la oferta, o sea, las empresas. 

La adopción del comportamiento digital que tanto veíamos en otros mercados se aceleró en Perú y pudimos ver cómo a las empresas les costó adaptarse a estas expectativas. Esto implicó que muchas barreras hacia lo digital fueron rotas “a la fuerza” y se abrieran oportunidades para varias empresas. Vimos cómo el e-commerce explotó: desde las apps de delivery hasta los e-commerce de mejoramiento del hogar, e inclusive los rubros más tradicionales como la compra de carros nuevos.

Para hacer catch up y alcanzar la rápida evolución de los consumidores, las empresas comenzaron a entender que debían acompañar el proceso de cambio de sus consumidores. Para esto, adoptaron programas de empatía digital para acompañar el día a día de estas personas, con el objetivo de encontrar oportunidades para volver a ser relevantes en esta nueva realidad. Esto ayudó muchísimo a adoptar un mindset más iterativo y ofrecer una vez más productos y servicios relevantes para una demanda más digitalizada.

Particularmente, he sido testigo de cómo muchas industrias aceleraron sus planes de transformación a partir del entendimiento de estos cambios. Desde instituciones educativas hasta casas de apuesta (deportivas) digitales, pasando por clínicas. 

¿Cómo se puede empatizar con los nuevos hábitos de los consumidores?
Vivimos una realidad híbrida. Eso quiere decir que, si bien es cierto que muchas personas ya decidieron salir de sus casas y retomar sus rutinas pasadas, también se han generado nuevos hábitos de conducta y consumo digitales. Entonces, para empatizar con las personas, debemos entender que hay un mayor abanico de situaciones y momentos en los cuales podemos hacerlo, tanto online como offline, y ambos son igual de importantes. 

Hoy existen muchas formas de entender qué está pasando en el día a día de las personas, ya sea analizando las redes sociales a través de social listening o acompañando a las personas a realizar ciertas tareas o actividades mediante etnografías digitales, para citar un par de metodologías.

¿Se puede innovar dentro de una empresa? ¿Por qué es importante esto?
Por supuesto que sí. Y esto es algo que se ha hecho a lo largo de los años. Lo que ha cambiado es cómo se innova y cuál es el foco de las innovaciones. Por lo primero, me refiero a que ahora existen metodologías que nos ayudan a diseñar soluciones de forma más iterativa; es decir, no necesitamos construir o desarrollar una solución completa para obtener feedbacks de nuestros usuarios, sino que podemos ir probando diferentes prototipos iniciales e ir mejorándolos en el tiempo. 

Por otro lado, ahora tenemos el foco de atención claramente puesto en el usuario y no en el producto. Esto permite que las innovaciones tengan mayor probabilidad de éxito y generen el impacto deseado más rápidamente.

En las organizaciones, adoptar una cultura de innovación es clave, porque empodera a todas las personas a siempre tomar decisiones basadas en qué es lo mejor para los usuarios y genera un sentido de propósito hacia adentro.

¿Cómo cree que son las organizaciones después de la crisis sanitaria en la que todavía estamos?, ¿pueden transformarse e innovar?
Las organizaciones en Perú han sido muy afectadas por la crisis sanitaria, especialmente por la cuarentena prolongada que tuvimos. Algunas (especialmente las más grandes) ya habían comenzado su camino de transformación hacia estructuras más ágiles, con un mindset iterativo enfocado en las necesidades de los consumidores. Esto las llevó a tener algo o gran parte de su oferta digitalizada, y pudieron enfrentar mejor la crisis. Otras no estuvieron en la misma situación y fueron mucho más afectadas.

Por otro lado, muchas empresas tuvieron que dejar ir a colaboradores, porque sencillamente no podían mantener el mismo tamaño luego de una reducción tan grande de la demanda, y se enfocaron en programas y acciones de eficiencia, para reducir costos. 

Innovar en ese contexto fue difícil para las empresas; sin embargo, algunas de ellas sí mantuvieron la cultura de innovación que habían construido antes de la pandemia y lograron sacar provecho de esta gran ventaja. Hoy, es bastante claro que innovar dentro de las organizaciones ya no es una opción.

Según su perspectiva, ¿qué habilidades requiere un profesional del área de administración de empresas?
La principal habilidad que todo profesional debe tener ahora, ya sea de administración u otra especialidad, es la de aprender. No existe carrera ni programa que te prepare para todas las necesidades que se puedan presentar dentro de 5 o 10 años. La clave está en generar y desarrollar capacidades de empatía con las personas y los usuarios, colaboración entre diferentes stakeholders que puedan potenciar las capacidades que cada uno tiene y de adaptación a nuevas realidades que se irán presentando en el camino.

¿Qué mensaje les dejaría a sus alumnos del MBA?
Aprovechen cada curso del programa al máximo, no solo a un nivel conceptual y de herramientas, sino a partir de la experiencia de los docentes y las diferentes situaciones que han atravesado, los casos que se presentan y los invitados que nos acompañan en las sesiones… y especialmente construyendo una red de soporte entre estudiantes y docentes que los hará mucho más resilientes no solo en el presente, sino también ante circunstancias futuras.