Universidad de Lima

Lizardo Vargas Bianchi, investigador del Instituto de Investigación Científica (IDIC) de la Universidad de Lima, y Marta Mensa, doctora en Comunicación y Publicidad por la Universidad Autónoma de Barcelona, han realizado un análisis global sobre el uso de las emociones en la publicidad temática de la COVID-19, durante tres de los primeros meses de la pandemia.

El estudio, denominado “Nurtured and sorrowful: Positive and negative emotional appeals in COVID-19 themed brand advertisements” (“Cuidado y tristeza: Apelaciones emocionales positivas y negativas en anuncios temáticos de COVID-19”), analiza los aspectos del recurso afectivo en los mensajes publicitarios globales cuyo mensaje hable de la pandemia, sin dejar de tocar la marca. Marta Mensa, quien también tiene un posdoctorado de género y publicidad digital en la Universidad Nacional Autónoma de México, señaló: “Queríamos hacer un estudio de algo que estuviera pasando actualmente en la sociedad y la COVID-19 a todos nos ha afectado”.

Por su parte, Lizardo Vargas, doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra (España) y director de la Maestría en Dirección Estratégica de Contenidos (MDEC) de nuestra Escuela de Posgrado, apuntó: “Queremos averiguar qué está pasando en la industria publicitaria ahora que deben componer mensajes en una situación tan anómala”. 

El estudio comprende 376 piezas publicitarias a nivel mundial, subidas al portal Ads of the World de marzo a junio de este año, las que, al ser analizadas, debían responder a tres preguntas: ¿cuáles son las frecuencias de uso de apelaciones emocionales, positivas y negativas?, ¿cuáles fueron las combinaciones preferidas de atractivos emocionales que utilizaron los creativos publicitarios en el contenido? y ¿cuál fue la evolución en las frecuencias de uso de apelaciones emocionales en el período inicial de la pandemia?

Las conclusiones a las que llegaron fueron que la mitad de los anuncios utilizaban algún tipo de apelación emocional y que, al inicio, se optaba mayoritariamente por una apelación a emociones negativas, lo que fue revertido en el segundo y tercer mes. Las apelaciones más utilizadas fueron nurturance (el cuidado de los demás), affiliation (pertenencia a la comunidad) y sorrow (tristeza), sobre otras como nostalgia (nostalgia), pride (orgullo) y fear (miedo). A partir del tercer mes, la emoción sorrow bajó su frecuencia de uso y en su lugar aumentó la emoción nostalgia.

En cuanto al uso en concurrencia, esas mismas cuatro emociones fueron las más utilizadas: nurturance (19,3 % de presencia combinada), affiliation (16,2 %) y sorrow (13,9 %), y nostalgia (12,8 %). Las combinaciones más utilizadas por los creativos fueron nurturance-affiliation (36), sorrow-nostalgia (17), nurturance-pride (16), nurturance-nostalgia (14), nurturance-sorrow (14), fear-sorrow (14) y nostalgia-affiliation (12).