16 of March of 2020

Preparado para los retos futuros del ‘retail’

Toda la experiencia que Robert Schuldt reunió en tiendas por departamento, malls y home centers se viene volcando, desde hace cuatro años, en Conecta Retail, organización que abarca Tiendas Efe, La Curacao y Motocorp.

Llegó a este grupo en el 2016, como gerente comercial, y, desde mayo del 2017, es gerente general. En este tiempo ha ejecutado varios cambios que han posicionado a estas tiendas como líderes en sus mercados.

Robert es graduado de Administración de la Universidad de Lima y está preparado para enfrentar los retos del futuro, con el comercio electrónico en proceso de crecimiento y con una omnicanalidad de trescientos sesenta grados.

¿Cómo les va a las tiendas de Conecta Retail de las cuales tú estás a cargo?
Les va muy bien. Tiendas Efe y La Curacao tienen más del veinte por ciento de participación del mercado, son las que más electrodomésticos venden en el Perú. El ochenta por ciento de las ventas está enfocado en provincias. En motos también somos líderes, pues tenemos más del ocho por ciento de participación del mercado. Poseemos más de doscientas tiendas y, además, el comercio electrónico nos permite tener un stock virtual superior a los treinta mil productos. En cada tienda tenemos una pantalla para que los clientes puedan hacer su compra virtual asesorados por un vendedor, si lo desean. La tendencia en el mundo apunta a que las tiendas se reduzcan, y nosotros hemos partido con un formato de tienda pequeño, lo cual nos ayuda en ese sentido. El comercio electrónico viene creciendo a grandes pasos. El diez por ciento de la venta de electrodomésticos se lleva a cabo por esa vía.

Es la tendencia, pero hay productos que a los peruanos nos gusta ver en vivo y en directo.
Sí, definitivamente, y las tiendas no van a desaparecer nunca. En todo caso, las que cierren serán aquellas que no se enfoquen en el cliente. Ahora, el cliente tiene el cien por ciento del manejo de su compra: elige dónde paga, con qué medio de pago y dónde recibe el producto, en tienda, en un locker o en su casa. La tendencia apunta a la omnicanalidad, a la sinergia entre la tienda física y la virtual, lo cual le da una mejor experiencia de compra al consumidor. En Conecta tenemos una omnicanalidad de trescientos sesenta grados. Tenemos todas las opciones para el cliente y, adicionalmente, nuestros vendedores van a sus casas con nuestros catálogos.

¿Venden puerta por puerta?
Todos los días. Cada vendedor tiene una zona definida, y cuando hay poco flujo de clientes en la tienda, salen más vendedores y se queda un grupo reducido. Entonces, aparte de que tenemos un alcance gigantesco, con nuestros doscientos locales de Tiendas Efe, La Curacao y Motocorp, ampliamos el alcance de la tienda con estos vendedores que van de puerta en puerta. Ellos invitan a las personas a que vayan a la tienda para cerrar una venta o para obtener un crédito. El treinta por ciento de las ventas se logra de esta manera, aproximadamente.

¿Qué cambios importantes has realizado?
Antes La Curacao y Tiendas Efe estaban segmentadas por niveles socioeconómicos. Hemos cambiado eso. Remodelamos las tiendas, relanzamos las marcas con comerciales, cambiamos logos y eslóganes e hicimos una segmentación por estilos de vida. Ahora, Efe se enfoca en las familias peruanas, ofrece facilidades para acceder a créditos, yapas y promociones, a fin de que las familias puedan tener sus electrodomésticos. En tanto que La Curacao se dirige a las personas más interesadas en la tecnología. En ambos casos, la posventa es muy buena. Esos cambios nos han ayudado mucho a crecer en el mercado en los últimos cuatro años, y hemos logrado consolidar el posicionamiento de las marcas.

¿Cómo has medido tus resultados en el mercado?
Nuestra participación en el mercado ha pasado de 18 %, hace 4 años, a más de 20 %. En el 2015 facturamos 950 millones y en el 2019 facturamos 1.150 millones. Esto sin necesidad de abrir muchas tiendas, más bien basándonos en una buena estrategia. Hicimos un cambio de posicionamiento de marca, remodelamos casi todas las tiendas con un nuevo concepto asociado al posicionamiento, cambiamos la estrategia comercial, impusimos una logística muchísimo más ágil y la omnicanalidad.

¿Qué tal es tu equipo de trabajo?
Es la clave de todo esto. Sin un buen equipo, es muy complicado llevar a cabo cualquier estrategia. Este equipo se armó en los últimos cuatro años y le tengo mucha confianza. Muchos de ellos han trabajado conmigo en otros lugares. Tengo quince años trabajando en comercio minorista, he estado en tiendas por departamento, home centers, malls… He aprendido muchas cosas y aquí he aplicado las cosas buenas que vi en diferentes lugares. El equipo que he armado conoce esas estrategias, lo cual ha facilitado las cosas. Asimismo, armamos un área de capacitación para el personal que atiende a los clientes. Tienen protocolos de venta muy claros y afrontan exámenes basados en preguntas tipo de los clientes. Esto es muy importante, porque tenemos un estilo de venta asistida, tanto en el campo, puerta a puerta, como en tienda. Una persona asesora a cada cliente, lo acompaña a pagar y a recoger el producto. El vendedor es clave; si está bien capacitado, marca una diferencia importante.

¿Qué estás previendo para el futuro y para responder a los cambios que nos traerá el mercado virtual?
Se vienen retos mayores, porque el comercio electrónico sigue cobrando fuerza y llegarán competidores con mucha experiencia, más agresivos y con otro nivel de inversión. En cualquier momento podrían llegar Amazon y Alibaba, y uno tiene que estar preparado.

¿Cómo te estás preparando?
Los vendedores tan capacitados que tenemos, tan enfocados en satisfacer y aconsejar de la mejor manera a los clientes, son nuestro fuerte. Ellos saben que cuando el sector C o D compra un electrodoméstico está haciendo una inversión importante, por eso necesita una buena asesoría. Nosotros no tenemos promotores ni vendedores de marcas, sino vendedores que conocen los productos de las diferentes marcas. Eso, por un lado, nos diferencia. Por otro lado, tenemos un excelente servicio de posventa. Hemos sentado las bases para el futuro, de manera que no vemos tanto riesgo. La confianza, el buen servicio, los precios y el acceso a promociones y a créditos son factores muy importantes que venimos trabajando y que nos servirán de mucho en el futuro. Por otro lado, aquí, el setenta por ciento de los electrodomésticos que se compran por internet se recogen en tiendas. Si vienen Amazon o Alibaba, van a tener que superar esa barrera de entrada. Conecta Retail tiene ciento setenta tiendas de Efe y de La Curacao, y veinticuatro de Motocorp. Los clientes valoran mucho eso. Para esto hemos invertido más de diez millones de dólares, sobre todo en tecnología. Hemos instalado cámaras en los lockers, software de cuentas, de puntos venta, de inventario, de omnicanalidad, etcétera. Estamos a la par de cualquier retail del mundo.

¿Cuál es tu experiencia previa a Conecta Retail?
Yo empecé trabajando en Unilever, que tiene marcas como Lux, Rexona, Sedal y muchas otras; vendíamos a los supermercados. Estuve varios años ahí, y me encantó la experiencia. En un momento hice category management con Wong y me gustó mucho esa parte de la venta directa al público, así que después trabajé en Ripley por varios años, luego en Maestro, Supermercados Peruanos y después en el Jockey Plaza. He estado en la empresa líder, en su momento, de cada uno de sus formatos. Aprendí mucho en cada compañía y lo he podido aplicar ahora en estos cuatro años, lo mismo que las herramientas que adquirí en la Universidad de Lima.

¿Qué te pareció la Universidad de Lima?
Valoro mucho todas las herramientas que me dio la Universidad y hasta ahora las aplico: las 4 P del marketing, los estilos de liderazgo, los temas de recursos humanos, logística, operaciones, etcétera. Siento que aproveché la etapa universitaria, y el profesional que soy actualmente es el resultado de mis estudios en la Ulima y de mi experiencia laboral. Por otro lado, mi pasión ha sido siempre el fútbol, así que no voy a negar que me gustaba mucho jugarlo en el Complejo Deportivo de Mayorazgo. Además, representé a la Universidad en competencias.